​Tener una opinión también forma parte de la influencia

Durante mucho tiempo hemos hablado de los influencers como personas capaces de generar confianza porque son cercanas, auténticas y tienen una relación determinada con su comunidad. Pero hay algo que quizá estamos olvidando: una comunidad también se construye alrededor de una forma de pensar. No significa que todos los seguidores tengan que compartir las mismas opiniones. Pero sí que, normalmente, seguimos a determinadas personas porque nos interesa lo que hacen, cómo ven el mundo, qué defienden, qué rechazan o simplemente porque reconocemos una personalidad detrás de lo que publican. Por eso resulta curioso que, al mismo tiempo que las marcas buscan cada vez más autenticidad en los creadores, también parezca existir una tendencia a buscar perfiles que generen el menor conflicto posible. Queremos que tengan personalidad. Pero no demasiada. Queremos que sean auténticos. Pero sin decir algo que pueda incomodar a alguien. Queremos que tengan una comunidad muy implicada. Pero que esa comunidad no sea demasiado específica. Y quizá ahí aparece una contradicción.
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​El influencer que no se moja nunca
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Para una marca, trabajar con alguien que nunca se posiciona puede parecer más sencillo. Hay menos posibilidades de polémica. Menos riesgos reputacionales. Menos probabilidades de que una opinión del creador termine afectando a la campaña. Pero también puede ocurrir lo contrario. Un creador que nunca habla de nada que pueda generar debate puede tener una comunidad mucho más difícil de definir. Y si no sabemos realmente qué representa esa persona, quizá tampoco sepamos exactamente qué relación estamos construyendo con su audiencia. Porque el valor de un influencer no está solamente en que consiga que muchas personas vean un producto. También está en por qué esas personas le escuchan. Y eso tiene mucho que ver con su personalidad, sus intereses y, en algunos casos, con sus valores. El problema para las marcas aparece cuando esa personalidad deja de encajar con todo el mundo. Porque una cosa es trabajar con alguien que tiene una comunidad muy concreta y otra muy distinta pretender que ese creador guste a todo el mundo. Pero también hay ejemplos de las consecuencias:

​Y entonces llegaron las marcas
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Lo mismo ocurre con las marcas. Durante años, muchas compañías encontraron en determinadas fechas y causas sociales una oportunidad para mostrar públicamente sus valores. El mes del Orgullo se llenaba de logos con los colores de la bandera LGTBI. El 8M se convirtió en una fecha habitual para hablar de igualdad. Muchas se crearon alrededor del ecologismo. Las marcas incorporaron cada vez más cuestiones sociales a su comunicación. 

​Un estudio de Edelman realizado en 15 países encontró que el 60% de los consumidores decía comprar, elegir o evitar marcas en función de sus posiciones políticas. Y un 78% consideraba que las marcas estaban haciendo cosas que podían entenderse como políticas o políticamente motivadas. Es decir: las marcas pueden intentar no entrar en política, pero eso no significa necesariamente que la sociedad deje de interpretar sus decisiones políticamente. Incluso el silencio puede ser interpretado como una posición.

Un ejemplo reciente es la campaña “Born to Disobey” de Desigual, protagonizada por Vivian Wilson. Sobre el papel, es una campaña de moda en la que Wilson aparece junto a un robot. La campaña enfrenta la libertad, la personalidad y la imperfección humana con un mundo cada vez más dominado por la tecnología, los algoritmos y la búsqueda de la perfección.

Liquid Death nació para romper las reglas como marca. 
Una marca de agua con un nombre que parece el de una banda de heavy metal, una lata negra con una calavera enorme y un claim que dice “Murder Your Thirst”. Si alguien te hubiera enseñado el diseño antes de su lanzamiento, probablemente habrías pensado que era una broma. O una mala idea. Y, sin embargo, esa mala idea ha acabado convirtiéndose en una de las marcas más comentadas de los últimos años en el mundo del marketing. Y si no la conocías, ya la conoces.
 
Cuando ser transgresor deja de ser un riesgo y se convierte en una ventaja.
Durante años, todas las marcas de agua han seguido las mismas reglas. Botellas transparentes, colores azules, montañas, hojas, pureza, bienestar. Todas se parecían tanto entre sí que era prácticamente imposible distinguir una de otra. Liquid Death hizo justo lo contrario. Cogió una categoría aburrida y la trató como si fuera una marca de cerveza o de música. En vez de hablar de hidratación, hablaba de rebeldía. En vez de parecer saludable, parecía peligrosa. Y en vez de intentar gustar a todo el mundo, decidió hablarle muy claro a un grupo concreto de personas. Ahí está una de las grandes lecciones de marketing: muchas veces no necesitas parecerte a lo que ya funciona. Necesitas hacer algo lo bastante diferente como para que la gente se acuerde de ti.

El problema no es arriesgarse. Es parecerse demasiado a tus competidores. 
La mayoría de empresas intentan encajar. Miran qué hace su competencia, copian el tono, el diseño, el tipo de contenido y terminan pareciéndose demasiado a todo lo demás. El resultado es una marca correcta, pulida… e invisible. Porque en un mundo en el que vemos miles de impactos al día, el mayor riesgo ya no es hacer algo distinto. El mayor riesgo es pasar desapercibido. Liquid Death entendió algo muy simple: si todos hablan igual, el que cambia las reglas se queda con la atención.

No venden agua. Venden una identidad.
Lo más interesante de Liquid Death es que, en realidad, el producto no tenía nada especial. Era agua. Pero la marca consiguió que beber esa agua dijera algo sobre ti. Sobre cómo eres, sobre el tipo de música que escuchas, sobre tu humor o sobre tu forma de ver el mundo. No comprabas una lata. Comprabas formar parte de algo. Y esa es otra de las grandes verdades del marketing actual: la gente no comparte productos. Comparte cosas que hablan de ellos. Por eso hay campañas que se olvidan en dos días y otras que terminan en TikTok, en una story o en una conversación. No porque tengan más presupuesto, sino porque tienen algo que merece la pena enseñar.

La moraleja: la gente recuerda lo que le sorprende. Quizá la enseñanza no sea que todas las marcas tengan que parecer una banda de metal. La enseñanza es que intentar hacer lo que hace todo el mundo rara vez es una estrategia. Las marcas que más crecen suelen ser las que encuentran una forma distinta de decir las cosas, incluso aunque al principio parezca una mala idea.

Las que se atreven a incomodar un poco, a salirse de la categoría y a construir una personalidad reconocible. Porque al final, las marcas que dejan huella no suelen ser las más correctas. Suelen ser las que se atreven a hacer algo distinto. Las que sorprenden. Las que tienen personalidad. Las que consiguen que, horas después, sigas pensando en ellas. 
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 ¿Hacemos que seas recordado?

Las personas han adquirido el hábito casi automático de detectar la publicidad como algo negativo y quitarla o, simplemente, no prestarle atención. Y esto está pasando también en algo tan “nuevo” como son las redes sociales. Cuando un influencer pone la etiqueta de “ad” o habla de un producto de una forma algo impostada la gente detecta que quieren venderle algo y desconectan, pasan la historia, quitan su atención o, en definitiva y como ha pasado siempre, cambian de canal. 

Pero cuando la publicidad, en este caso el marketing de influencia, sufre un bache…suele encontrar algo para intentar sortearlo y no tropezarse. Y esta vez son los micro influencers. 

Los micro influencers son influencers con menos de 100.000 seguidores que al tener comunidades más pequeñas pueden participar en ellas mucho más activamente. Responden mensajes, charlan de manera directa con ellos y conocen más de cerca a sus seguidores. Y además, suelen tener influencia en un área o en un campo mucho más delimitado y determinado al no llegar al gran público general.

¿Ya está claro por qué a las marcas les encantan, no? Contar con micro influencers nos asegura penetrar en públicos mucho más concretos y de una forma mucho más precisa. Nuestra marca llegará a menos número de personas, conseguirá menos impactos, pero esos impactos serán de calidad al dirigirnos a un público objetivo y que confía en la persona (para ellos no es solo un influencer) que se lo está contando.   

El precio de un micro influencer es más rentable en relación seguidores/dinero invertido.

Además, y no nos engañemos es algo que es importante y que las marcas miran mucho, el precio de un micro influencer es más rentable si lo comparas solo con los números del perfil. Lo ideal es siempre combinar perfiles grandes con micros y crear una estrategia conjunta que permita conseguir un buen alcance y una buena penetración.