Hay algo curioso en la creatividad: todos queremos hacer algo diferente, pero cuando encontramos algo que funciona, empezamos a copiarlo.
| Pasa en publicidad, en diseño, en música, en cine y, probablemente, en cualquier disciplina creativa. Una campaña funciona y aparecen diez parecidas. Una tipografía se pone de moda y de repente todos los logos son iguales. Un tipo de fotografía funciona en Instagram y durante meses parece que todas las marcas han contratado al mismo fotógrafo. |  |
No es necesariamente algo malo. La creatividad siempre ha funcionado así. Las ideas no aparecen de la nada. Se alimentan de otras ideas, las reinterpretan, las mezclan y, muchas veces, las mejoran.
La historia del arte es probablemente uno de los mejores ejemplos.
La historia del arte es probablemente uno de los mejores ejemplos.
Copiar también es una forma de aprender
Durante siglos, los artistas estudiaron a otros artistas. Aprendieron copiando sus técnicas, sus composiciones, sus colores y sus maneras de representar el mundo.
No hace falta ir muy lejos. El Renacimiento está lleno de referencias, influencias y reinterpretaciones. Leonardo, Miguel Ángel o Rafael no trabajaban en un vacío creativo: estudiaban a sus predecesores y competían, colaboraban y aprendían de lo que otros estaban haciendo.
El problema aparece cuando dejamos de utilizar lo que otros han hecho como punto de partida y empezamos a utilizarlo como destino.
Porque ahí es cuando la creatividad deja de evolucionar.
Durante siglos, los artistas estudiaron a otros artistas. Aprendieron copiando sus técnicas, sus composiciones, sus colores y sus maneras de representar el mundo.
No hace falta ir muy lejos. El Renacimiento está lleno de referencias, influencias y reinterpretaciones. Leonardo, Miguel Ángel o Rafael no trabajaban en un vacío creativo: estudiaban a sus predecesores y competían, colaboraban y aprendían de lo que otros estaban haciendo.
El problema aparece cuando dejamos de utilizar lo que otros han hecho como punto de partida y empezamos a utilizarlo como destino.
Porque ahí es cuando la creatividad deja de evolucionar.
La historia del arte también es la historia de romper las reglas: Un ejemplo muy loco es el dadaísmo.
En plena Primera Guerra Mundial, un grupo de artistas decidió que, si el mundo que les rodeaba había perdido completamente el sentido, quizá el arte tampoco tenía que seguir teniéndolo.
El movimiento Dada nació como una reacción contra las estructuras culturales y sociales de su época. Utilizó el absurdo, el azar, el collage, los objetos cotidianos y el humor para cuestionar qué podía considerarse arte.
Jean Arp llegó a crear collages dejando caer trozos de papel sobre una superficie y aceptando la disposición que resultaba del azar. Duchamp colgó un urinario en un museo. Hoy estas obras son historia del arte. Pero en su momento eran exactamente lo contrario a lo que se esperaba que fuera el arte.
Y esto nos lleva a la publicidad.
Porque en creatividad existe una tentación enorme: mirar qué funciona y hacer nuestra propia versión.
Lo hacemos porque tiene sentido. Reduce el riesgo. Si algo ha funcionado para otra marca, ¿por qué no podría funcionar para nosotros? El problema es que, cuando todos hacemos lo mismo eso que hacemos deja de funcionar como diferenciador.
Y entonces empieza una carrera bastante absurda: todos intentamos destacar utilizando exactamente las mismas herramientas que utiliza todo el mundo para destacar. Resultado: nadie destaca.
En plena Primera Guerra Mundial, un grupo de artistas decidió que, si el mundo que les rodeaba había perdido completamente el sentido, quizá el arte tampoco tenía que seguir teniéndolo.
El movimiento Dada nació como una reacción contra las estructuras culturales y sociales de su época. Utilizó el absurdo, el azar, el collage, los objetos cotidianos y el humor para cuestionar qué podía considerarse arte.
Jean Arp llegó a crear collages dejando caer trozos de papel sobre una superficie y aceptando la disposición que resultaba del azar. Duchamp colgó un urinario en un museo. Hoy estas obras son historia del arte. Pero en su momento eran exactamente lo contrario a lo que se esperaba que fuera el arte.
Y esto nos lleva a la publicidad.
Porque en creatividad existe una tentación enorme: mirar qué funciona y hacer nuestra propia versión.
Lo hacemos porque tiene sentido. Reduce el riesgo. Si algo ha funcionado para otra marca, ¿por qué no podría funcionar para nosotros? El problema es que, cuando todos hacemos lo mismo eso que hacemos deja de funcionar como diferenciador.
Y entonces empieza una carrera bastante absurda: todos intentamos destacar utilizando exactamente las mismas herramientas que utiliza todo el mundo para destacar. Resultado: nadie destaca.
Instagram está lleno de esto. Piensa en cualquier categoría.
Hoteles que utilizan las mismas fotografías de habitaciones perfectas. Marcas de alimentación con los mismos bodegones. Campañas con el mismo tipo de modelo, la misma tipografía y la misma composición. E incluso tus amigos/as que copian la pose de la influencer de turno para sus post de resumen del verano.
Lo curioso es que copiar lo que funciona es precisamente lo que acaba haciendo que deje de funcionar.
Y aquí creo que hay una pregunta interesante para cualquier equipo creativo:
Hoteles que utilizan las mismas fotografías de habitaciones perfectas. Marcas de alimentación con los mismos bodegones. Campañas con el mismo tipo de modelo, la misma tipografía y la misma composición. E incluso tus amigos/as que copian la pose de la influencer de turno para sus post de resumen del verano.
Lo curioso es que copiar lo que funciona es precisamente lo que acaba haciendo que deje de funcionar.
Y aquí creo que hay una pregunta interesante para cualquier equipo creativo:
No es lo mismo. La primera puede convertirse en algo nuevo. La segunda probablemente ya existe.
Y entonces llegó la IA
Aquí es donde la conversación se vuelve especialmente interesante. La inteligencia artificial ha conseguido que producir algo visualmente correcto sea muchísimo más fácil y ha democratizado el diseño y la creación en general. Hoy puedes pedir una campaña, un cartel, una identidad visual, una fotografía o una ilustración y obtener en segundos algo que, a primera vista, parece perfectamente válido.
El problema es que “perfectamente válido” no significa necesariamente “interesante”. Seguro que muchos hemos visto ya un cartel o una imagen y hemos pensado casi inmediatamente: “esto está hecho con IA”. Todos ya reconocemos determinados códigos: imágenes hiperrealistas, personas demasiado perfectas, composiciones imposibles, colores y luces muy concretos… Una especie de perfección visual que, empieza a resultar bastante aburrida.
Aquí es donde la conversación se vuelve especialmente interesante. La inteligencia artificial ha conseguido que producir algo visualmente correcto sea muchísimo más fácil y ha democratizado el diseño y la creación en general. Hoy puedes pedir una campaña, un cartel, una identidad visual, una fotografía o una ilustración y obtener en segundos algo que, a primera vista, parece perfectamente válido.
El problema es que “perfectamente válido” no significa necesariamente “interesante”. Seguro que muchos hemos visto ya un cartel o una imagen y hemos pensado casi inmediatamente: “esto está hecho con IA”. Todos ya reconocemos determinados códigos: imágenes hiperrealistas, personas demasiado perfectas, composiciones imposibles, colores y luces muy concretos… Una especie de perfección visual que, empieza a resultar bastante aburrida.
Y aquí aparece el problema: tenemos más herramientas para hacer cosas diferentes que nunca, pero también más posibilidades de acabar haciendo todos lo mismo. Cuando algo llega a más gente, es más fácil para todos hacer “lo normal” y más difícil —pero también más necesario— para el resto conseguir destacar.
La creatividad necesita algo más que una buena ejecución, el problema no es utilizar IA. Sería absurdo plantearlo así. La fotografía no mató a la pintura, Photoshop no mató al diseño e Internet no mató a la televisión. Cada nueva herramienta ha cambiado la manera de crear y ha abierto posibilidades que antes eran imposibles.
El problema aparece cuando confundimos herramienta con idea. La IA puede ayudarnos a producir más rápido, explorar caminos o visualizar conceptos, pero si todos partimos de las mismas referencias y buscamos simplemente que el resultado sea “bonito”, probablemente acabaremos llegando a un lugar bastante parecido.
Y eso es justo lo contrario de lo que debería buscar una marca. Una marca no necesita ser la más bonita de Instagram. Necesita ser reconocible, tener algo que decir y conseguir que alguien se detenga cuando podría seguir haciendo scroll.
La creatividad necesita algo más que una buena ejecución, el problema no es utilizar IA. Sería absurdo plantearlo así. La fotografía no mató a la pintura, Photoshop no mató al diseño e Internet no mató a la televisión. Cada nueva herramienta ha cambiado la manera de crear y ha abierto posibilidades que antes eran imposibles.
El problema aparece cuando confundimos herramienta con idea. La IA puede ayudarnos a producir más rápido, explorar caminos o visualizar conceptos, pero si todos partimos de las mismas referencias y buscamos simplemente que el resultado sea “bonito”, probablemente acabaremos llegando a un lugar bastante parecido.
Y eso es justo lo contrario de lo que debería buscar una marca. Una marca no necesita ser la más bonita de Instagram. Necesita ser reconocible, tener algo que decir y conseguir que alguien se detenga cuando podría seguir haciendo scroll.
Quizá el futuro de la creatividad sea volver a arriesgar
Y aquí también tenemos una responsabilidad como agencias. Porque muchas veces somos los primeros en pedirnos a nosotros mismos que encontremos una idea diferente, pero también sabemos que una idea arriesgada necesita que alguien al otro lado se atreva a confiar en ella.
Es fácil copiar cuando vemos que algo ya funciona. Es fácil justificar una idea porque se parece a otra que ya ha funcionado. Lo difícil es apostar por algo que todavía no sabemos cómo va a responder. Quizá el futuro de la creatividad pase por volver a poner en valor precisamente eso: la capacidad de arriesgar. Y por conseguir que este discurso no se quede solo dentro de los equipos creativos, sino que llegue también a quienes toman las decisiones en las marcas. Porque una buena idea puede nacer en una agencia, pero si nadie se atreve a defenderla, nunca llegará a existir.
Y aquí también tenemos una responsabilidad como agencias. Porque muchas veces somos los primeros en pedirnos a nosotros mismos que encontremos una idea diferente, pero también sabemos que una idea arriesgada necesita que alguien al otro lado se atreva a confiar en ella.
Es fácil copiar cuando vemos que algo ya funciona. Es fácil justificar una idea porque se parece a otra que ya ha funcionado. Lo difícil es apostar por algo que todavía no sabemos cómo va a responder. Quizá el futuro de la creatividad pase por volver a poner en valor precisamente eso: la capacidad de arriesgar. Y por conseguir que este discurso no se quede solo dentro de los equipos creativos, sino que llegue también a quienes toman las decisiones en las marcas. Porque una buena idea puede nacer en una agencia, pero si nadie se atreve a defenderla, nunca llegará a existir.
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