La vida de un usuario de redes sociales empieza a cambiar cuando aparece una marca y le propone una colaboración comercial. En ese momento puede pasar a considerarse influencer de cara al negocio del marketing, aunque todavía tenga mucho por demostrar. Este nuevo influencer ha de elegir si esa colaboración será algo puntual o si seguirá abierto a recibir otras, y en tal caso, cuál será su criterio y dónde fijará los límites de calidad y cantidad, hasta qué punto hará peligrar su credibilidad.
El primer parámetro debe quedarle claro desde el inicio: si un usuario consigue crear a su alrededor una comunidad activa y participativa, sólo debe mantenerse fiel a aquello que venía haciendo hasta entonces. Esto no es óbice para introducir nuevas temáticas, siempre que sea algo voluntario y no impuesto, claro que un giro radical siempre puede traducirse en la pérdida de seguidores o, en el mejor de los casos, en una renovación de la audiencia.
El segundo concepto es quizá el más difícil de comprender y asumir. A día de hoy, es un mal bastante común en el mercado de influencers; muchos han sido devorados por la publicidad, convertido sus canales en meros escaparates de marcas más o menos afines y eclipsado el contenido natural de calidad que los llevó hasta esa posición de influencia. Si alguno de tus seguidores te deja un comentario tipo “hay un poco de contenido en tu publicidad”, empieza a preocuparte.
¿Cuándo y cómo parar?
Padecer este problema puede ser concebido como un mal benigno. Si un influencer se enfrenta a la saturación publicitaria significa que le ha ido bien, que varias marcas han confiado recurrentemente en su capacidad comunicativa y su talento como creador de contenido. Este reconocimiento al trabajo suele ir acompañado de una remuneración económica a la que es difícil renunciar, no nos engañemos. Es posible que, precisamente, la causa del ‘sí a todo’ sea la necesidad o incluso la avaricia.
La entrada de dinero siempre es bien recibida y es difícil cortarla mientras fluya, por lo que pueda pasar después. Muchos influencers son conscientes de que no podrán ejercer como tal eternamente y prefieren amortizar al máximo su potencial mientras se mantenga. Lo que otros tantos no comprenden es que el abuso y la sobreeexplotación sólo conducen a un agotamiento prematuro de sus capacidades, cuando una actitud más selectiva y moderada les podría haber resultado más rentable.
No existe un límite universal, lógicamente. A cada tipo de influencer se le podría asignar un umbral en función de su frecuencia de publicación, su temática, la naturaleza de las colaboraciones, etcétera, pero si hubiera que fijar una línea roja para cualquier clase de prescriptor digital, podría decirse que los contenidos promocionados nunca deberían suponer más del 50% del total, e idealmente estar siempre por debajo del 25%.
¿Tienen la culpa las marcas?
Rotundamente no. Las marcas tienen un único propósito: vender. Por tanto, siempre van a tener necesidades de publicitarse, y para ello van a recurrir a cualquier formato que tengan a su alcance, sean influencers sectoriales o marquesinas de autobús. Sí tienen cierta responsabilidad, por la cuenta que les trae, de analizar el perfil del influencer para comprobar que no suela trabajar para marcas competidoras o para un excesivo número de ellas, pues eso diluiría su mensaje en un caótico puchero de eslóganes.
Sí es cometido de las agencias especializadas saber detectar qué influencers están incurriendo en excesos, pues una comunidad quemada nunca dará los mismos resultados que una fresca. Si la rentabilidad baja, ese influencer debe rebajar su caché o ser directamente descartado.
¿Dónde está el término medio?
De nuevo, cada influencer debe encontrar el suyo propio, y la forma más rápida de averiguar cuál es consiste en escuchar a la audiencia. Si la comunidad se queja por la calidad o cantidad de contenidos promocionados, el afectado debe mejorar las colaboraciones y/o reducirlas. Simplemente. El público es el pulso externo de un influencer, y debe ser controlado periódicamente para detectar cualquier tipo de síntoma de agotamiento o sobrecarga.
Es posible hacer más colaboraciones cuánto más exigente sea el influencer consigo mismo. Los buenos contenidos, creativos y entretenidos, siempre serán mejor aceptados y funcionarán mejor que aquellos hechos de forma apresurada y automatizada, por inercia, fruto del desinterés y la urgencia por embolsarse una remuneración no del todo merecida. El influencer debe ser consciente desde el primer momento de que si en algún momento pierde su credibilidad, la base misma de la influencia, no habrá marca dispuesta a encargarle la difusión de sus mensajes.
Una de las principales fortalezas y compromisos de DeQuéBuzz es crear estrategias creativas en las que los mensajes promocionales estén perfectamente integrados en un contenido indiscutiblemente bueno, creado a medias entre nosotros y los influencers ideales para ese tipo de campaña. Creemos firmemente en el branded content de calidad como vehículo ideal para llegar a la audiencia de cada producto, en la creatividad como lenguaje para recibir la atención deseada.
Aquí podéis ver algunos de nuestros casos de estudio, todos buenos ejemplos de contenido promocionado de calidad y no intrusivo.
El segundo concepto es quizá el más difícil de comprender y asumir. A día de hoy, es un mal bastante común en el mercado de influencers; muchos han sido devorados por la publicidad, convertido sus canales en meros escaparates de marcas más o menos afines y eclipsado el contenido natural de calidad que los llevó hasta esa posición de influencia. Si alguno de tus seguidores te deja un comentario tipo “hay un poco de contenido en tu publicidad”, empieza a preocuparte.
¿Cuándo y cómo parar?
Padecer este problema puede ser concebido como un mal benigno. Si un influencer se enfrenta a la saturación publicitaria significa que le ha ido bien, que varias marcas han confiado recurrentemente en su capacidad comunicativa y su talento como creador de contenido. Este reconocimiento al trabajo suele ir acompañado de una remuneración económica a la que es difícil renunciar, no nos engañemos. Es posible que, precisamente, la causa del ‘sí a todo’ sea la necesidad o incluso la avaricia.
La entrada de dinero siempre es bien recibida y es difícil cortarla mientras fluya, por lo que pueda pasar después. Muchos influencers son conscientes de que no podrán ejercer como tal eternamente y prefieren amortizar al máximo su potencial mientras se mantenga. Lo que otros tantos no comprenden es que el abuso y la sobreeexplotación sólo conducen a un agotamiento prematuro de sus capacidades, cuando una actitud más selectiva y moderada les podría haber resultado más rentable.
No existe un límite universal, lógicamente. A cada tipo de influencer se le podría asignar un umbral en función de su frecuencia de publicación, su temática, la naturaleza de las colaboraciones, etcétera, pero si hubiera que fijar una línea roja para cualquier clase de prescriptor digital, podría decirse que los contenidos promocionados nunca deberían suponer más del 50% del total, e idealmente estar siempre por debajo del 25%.
¿Tienen la culpa las marcas?
Rotundamente no. Las marcas tienen un único propósito: vender. Por tanto, siempre van a tener necesidades de publicitarse, y para ello van a recurrir a cualquier formato que tengan a su alcance, sean influencers sectoriales o marquesinas de autobús. Sí tienen cierta responsabilidad, por la cuenta que les trae, de analizar el perfil del influencer para comprobar que no suela trabajar para marcas competidoras o para un excesivo número de ellas, pues eso diluiría su mensaje en un caótico puchero de eslóganes.
Sí es cometido de las agencias especializadas saber detectar qué influencers están incurriendo en excesos, pues una comunidad quemada nunca dará los mismos resultados que una fresca. Si la rentabilidad baja, ese influencer debe rebajar su caché o ser directamente descartado.
¿Dónde está el término medio?
De nuevo, cada influencer debe encontrar el suyo propio, y la forma más rápida de averiguar cuál es consiste en escuchar a la audiencia. Si la comunidad se queja por la calidad o cantidad de contenidos promocionados, el afectado debe mejorar las colaboraciones y/o reducirlas. Simplemente. El público es el pulso externo de un influencer, y debe ser controlado periódicamente para detectar cualquier tipo de síntoma de agotamiento o sobrecarga.
Es posible hacer más colaboraciones cuánto más exigente sea el influencer consigo mismo. Los buenos contenidos, creativos y entretenidos, siempre serán mejor aceptados y funcionarán mejor que aquellos hechos de forma apresurada y automatizada, por inercia, fruto del desinterés y la urgencia por embolsarse una remuneración no del todo merecida. El influencer debe ser consciente desde el primer momento de que si en algún momento pierde su credibilidad, la base misma de la influencia, no habrá marca dispuesta a encargarle la difusión de sus mensajes.
Una de las principales fortalezas y compromisos de DeQuéBuzz es crear estrategias creativas en las que los mensajes promocionales estén perfectamente integrados en un contenido indiscutiblemente bueno, creado a medias entre nosotros y los influencers ideales para ese tipo de campaña. Creemos firmemente en el branded content de calidad como vehículo ideal para llegar a la audiencia de cada producto, en la creatividad como lenguaje para recibir la atención deseada.
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