Vivimos en un momento en el que parece que cada opinión tiene un coste. Durante años vimos a influencers y marcas posicionándose claramente a favor de la comunidad LGTBI durante junio, apoyando reivindicaciones del 8M, hablando de igualdad, feminismo, medioambiente o de diferentes causas sociales. Algunas marcas convertían incluso esas fechas en parte de su comunicación habitual. Hoy parece que cada vez cuesta más hacerlo. No necesariamente porque hayan cambiado las opiniones de las marcas o de las personas que están detrás de ellas, sino porque vivimos en un contexto mucho más polarizado. Y posicionarse significa también exponerse al rechazo de quienes piensan diferente. Eso plantea una pregunta interesante para el influencer marketing:
¿Puede un influencer posicionarse sobre todo?
Tener una opinión también forma parte de la influencia
Durante mucho tiempo hemos hablado de los influencers como personas capaces de generar confianza porque son cercanas, auténticas y tienen una relación determinada con su comunidad. Pero hay algo que quizá estamos olvidando: una comunidad también se construye alrededor de una forma de pensar. No significa que todos los seguidores tengan que compartir las mismas opiniones. Pero sí que, normalmente, seguimos a determinadas personas porque nos interesa lo que hacen, cómo ven el mundo, qué defienden, qué rechazan o simplemente porque reconocemos una personalidad detrás de lo que publican. Por eso resulta curioso que, al mismo tiempo que las marcas buscan cada vez más autenticidad en los creadores, también parezca existir una tendencia a buscar perfiles que generen el menor conflicto posible. Queremos que tengan personalidad. Pero no demasiada. Queremos que sean auténticos. Pero sin decir algo que pueda incomodar a alguien. Queremos que tengan una comunidad muy implicada. Pero que esa comunidad no sea demasiado específica. Y quizá ahí aparece una contradicción.
El influencer que no se moja nunca
Para una marca, trabajar con alguien que nunca se posiciona puede parecer más sencillo. Hay menos posibilidades de polémica. Menos riesgos reputacionales. Menos probabilidades de que una opinión del creador termine afectando a la campaña. Pero también puede ocurrir lo contrario. Un creador que nunca habla de nada que pueda generar debate puede tener una comunidad mucho más difícil de definir. Y si no sabemos realmente qué representa esa persona, quizá tampoco sepamos exactamente qué relación estamos construyendo con su audiencia. Porque el valor de un influencer no está solamente en que consiga que muchas personas vean un producto. También está en por qué esas personas le escuchan. Y eso tiene mucho que ver con su personalidad, sus intereses y, en algunos casos, con sus valores. El problema para las marcas aparece cuando esa personalidad deja de encajar con todo el mundo. Porque una cosa es trabajar con alguien que tiene una comunidad muy concreta y otra muy distinta pretender que ese creador guste a todo el mundo. Pero también hay ejemplos de las consecuencias:
Y entonces llegaron las marcas
Lo mismo ocurre con las marcas. Durante años, muchas compañías encontraron en determinadas fechas y causas sociales una oportunidad para mostrar públicamente sus valores. El mes del Orgullo se llenaba de logos con los colores de la bandera LGTBI. El 8M se convirtió en una fecha habitual para hablar de igualdad. Muchas se crearon alrededor del ecologismo. Las marcas incorporaron cada vez más cuestiones sociales a su comunicación.
Un estudio de Edelman realizado en 15 países encontró que el 60% de los consumidores decía comprar, elegir o evitar marcas en función de sus posiciones políticas. Y un 78% consideraba que las marcas estaban haciendo cosas que podían entenderse como políticas o políticamente motivadas. Es decir: las marcas pueden intentar no entrar en política, pero eso no significa necesariamente que la sociedad deje de interpretar sus decisiones políticamente. Incluso el silencio puede ser interpretado como una posición.
Cuando una campaña dice mucho más de lo que parece
Un ejemplo reciente es la campaña “Born to Disobey” de Desigual, protagonizada por Vivian Wilson. Sobre el papel, es una campaña de moda en la que Wilson aparece junto a un robot. La campaña enfrenta la libertad, la personalidad y la imperfección humana con un mundo cada vez más dominado por la tecnología, los algoritmos y la búsqueda de la perfección. |  |
Pero resulta difícil quedarse solamente con eso. Vivian Wilson es hija de Elon Musk, se ha mostrado públicamente crítica con su padre y es una mujer trans que ha defendido públicamente los derechos LGTBI. El robot de la campaña, además, está claramente inspirado en los humanoides que forman parte del universo tecnológico de Tesla. Por eso, cuando Vivian aparece junto al robot y pronuncia frases como “He was designed to obey. Not me”, la campaña adquiere una segunda lectura que va mucho más allá de la ropa. Desigual está utilizando un símbolo muy reconocible para hablar de algo mucho más amplio: obediencia, identidad, tecnología, libertad y la posibilidad de elegir quién quieres ser. La marca no necesita explicar cada una de esas ideas. Precisamente porque ha elegido a la persona adecuada para hacerlo.
La cuestión no es si las marcas o los influencers tienen que posicionarse sobre todo, sino qué ocurre cuando tienen algo que decir y deciden callarse por miedo a perder a alguien. Posicionarse tiene un riesgo: puede acercar a unos y alejar a otros. Pero quizá eso también forma parte de construir una identidad. Porque una marca que intenta gustar a todo el mundo puede acabar teniendo muy poco que decir, y un influencer que nunca se moja puede ser seguro para una marca, pero también fácilmente intercambiable.
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