Las marcas se sirven de perfiles para estar en la brecha de la actualidad.
No obstante, la pregunta clave sigue siendo: ¿Qué es la actualidad? ¿Tiene ésta una clara noción espacial/temporal?
Parece que en una época tan convulsa y variable como la actual, en la que no hay predicciones ciertas en economía o política a más de tres años vista, en la que la rotación de los trabajadores en cualquier tipo de empresa se incrementa incesantemente y por tanto la permanencia profesional también decae, el concepto de actualidad y modas bebe de esta incertidumbre.
Lo que no se ha desvanecido ha sido el interés continuo de las marcas por subirse a los temas de actualidad. Un ejemplo muy reciente ha sido el de Fiji Water en los recientes Globos de Oro estadounidenses. Pese a todas las derivaciones legales que tuvo la campaña a posteriori, es innegable el eclipse que la estrategia de colgarse de este gran evento provocó sobre los mismos premios. Y a unos costes ridículos en relación a su impacto.
En este caso, es evidente que el rey de la historia fue el presente.
Pero, ¿qué pasa con aquellas campañas que se apoyan en el pasado para evitar competidores y seguir encumbrándose en reyes de lo actual blandiendo sus armas más creativas? Burger King se dedicó a "revivir" tweets de ciertos influencers para provocar su respuesta y posicionar su marca. La campaña "Fight Back" demostró que lo pasado puede ser presente.
Pero no hace falta saltar el charco para encontrarnos campañas en "real time". La marca Komvida creó un personaje desde cero (Scoby) y lo introdujo durante la reciente gala de los Oscar. El personaje aparecía junto a las actrices, actores y directores justo después de desvelarse los ganadores. Al ser una franja especialmente favorable para el sueño de los telespectadores, la competencia fue menor y la marca pudo posicionarse con más efectividad en el campo "doble pantalla" (TV-móvil).
O ¿quién no recuerda la fulminante presencia de Snickers en el Mundial de Fútbol de 2014 tras el mordisco de Luis Suárez a Chiellini que provocó miles de memes y videos al respecto? Algunos consideran este caso uno de los precursores del fenómeno tiempo real en el fútbol.
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