Por mucho que lo critiquen aquellos que se sienten incomodados por su mensaje (esos que no quieren renunciar a sus cómodos privilegios, ya hablamos de ellos en el post sobre Greta Thunberg), Phoenix predica bastante con el ejemplo. Sí, coge más aviones que todos nosotros juntos, pero lo compensa con creces por otros lados. Aparte del detalle de haber recogido todos los premios de este último año (que no han sido pocos) con el mismo traje, parece haber adoptado la tradición de unirse a alguna manifestación local tras acabar las galas, con lo que demuestra que no tiene miedo de bajar al barro y es capaz de explotar su creciente influencia tanto a pie de calle como en un escenario. En algunas ocasiones ha llegado a ser detenido por las autoridades, como le sucedió en Washington el pasado enero mientras protestaba por el clima junto a cientos de activistas y otros actores. Tan sólo un par de días después de ganar el Oscar a mejor actor, en cuyo discurso de aceptación habló de las difíciles condiciones de las vacas de la industria láctea, fue a California a salvar a una de ellas y a su ternero de acabar en el matadero.
Por Nacho Samper, Strategy Director en DQB. Lo confieso: no he visto Joker -todavía- pero mi apuesta intuitiva y sentimental para el Oscar a mejor actor era Joaquin Phoenix. Sorry, Antonio. Más que por un probablemente merecido reconocimiento a ese gran papel que dicen que ha hecho, quería verlo ahí arriba estatuilla en mano porque sabía que aprovecharía ese pedestal, esa descomunal concentración mediática, para soltar un discurso de los que no se olvidan. Y no decepcionó. Lo que dijo, dónde lo dijo y cómo lo dijo fueron un hito más allá de lo cinematográfico, una consagración como figura influyente para con unos valores que muy pocos enarbolan con esa fuerza y convencimiento. Por mucho que lo critiquen aquellos que se sienten incomodados por su mensaje (esos que no quieren renunciar a sus cómodos privilegios, ya hablamos de ellos en el post sobre Greta Thunberg), Phoenix predica bastante con el ejemplo. Sí, coge más aviones que todos nosotros juntos, pero lo compensa con creces por otros lados. Aparte del detalle de haber recogido todos los premios de este último año (que no han sido pocos) con el mismo traje, parece haber adoptado la tradición de unirse a alguna manifestación local tras acabar las galas, con lo que demuestra que no tiene miedo de bajar al barro y es capaz de explotar su creciente influencia tanto a pie de calle como en un escenario. En algunas ocasiones ha llegado a ser detenido por las autoridades, como le sucedió en Washington el pasado enero mientras protestaba por el clima junto a cientos de activistas y otros actores. Tan sólo un par de días después de ganar el Oscar a mejor actor, en cuyo discurso de aceptación habló de las difíciles condiciones de las vacas de la industria láctea, fue a California a salvar a una de ellas y a su ternero de acabar en el matadero. En ese mismo discurso de los Oscar en que abogó por una convivencia pacífica de todas las razas y todas las especies, por el bien del planeta, también hizo mención, al borde de las lágrimas, a la estrofa de una canción que escribió su hermano River, quien murió de sobredosis en sus brazos cuando aún era muy joven. No evitó el tema de su difícil u oscuro pasado, ni trató de eclipsar su emoción, con lo que lanzó dos mensajes subrepticios igual de potentes que el resto: la masculinidad tóxica está definitivamente pasada de moda y nunca es demasiado tarde para encontrar el buen camino y enmendar todos los errores del pasado a base de buenas obras. Que alguien de su alcance mediático y relevancia social hable sin tapujos de la debilidad, el arrepentimiento y la esperanza es un gran paso adelante en la normalización de las flaquezas humanas y nuestra capacidad de caer, levantarse y prosperar. Ver dónde ha llegado después de todo lo que ha pasado es una gran inspiración, aunque tampoco es de extrañar: no fue casualidad lo de cambiar su apellido por el de Phoenix. Quienes deberían aprender bastante de su forma de comunicar, honesta y terrenal, son todos esos influencers de discurso vacío que parecen guionizados por Paulo Coelho o Mr. Wonderful; no basta con animar a ir hacia adelante, hace falta autocrítica, retrospectiva y, sobre todo, un buen propósito que exceda los propios intereses. Muchas generaciones de este siglo encontrarían más fácilmente su camino si la mayoría de youtubers tuviesen los pies en el suelo y supiesen inspirar como lo hace Joaquin. Su nombre de pila, Leaf (hoja), que también cambió al llegar a Estados Unidos y empezar en el mundo del cine, le iba que ni hecho a medida: es capaz de caer al suelo y después elevarse hasta lo más alto si encuentra una corriente que lo impulse. Quizá su difícil infancia, que le exigía constante adaptación y resiliencia, lo condujo a convertirse en un actor de método, sacrificio que siempre le ha sido devuelto en forma de reconocimiento por sus interpretaciones magistrales: cómodo en Gladiator, Jhonny Cash en La cuerda floja, Jesucristo en Magdalena. Y Joker, claro. Si le han llovido los premios por este último no ha sido sólo por la brillantez con que lo ha ejecutado (eso me han contado), sino también porque los académicos y críticos en general deben de haber valorado que alguien como él, con la sensibilidad, nobleza y bondad suficientes como para preocuparse por el planeta y cada ser vivo que lo habita, haya logrado meterse hasta tal punto en la piel de un sociópata como ese payaso que odia a la gente en general y a Batman en particular.
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La búsqueda de la palabra “influencer” ha aumentado de manera exponencial en los últimos años.
Las cifras no engañan y es que el marketing de influencia está viviendo su época más dorada, convirtiéndose en uno de los medios más valiosos y eficaces para las marcas de llegar a su público. Sin ir más lejos, para el año 2022, estas estarán dispuestas a invertir hasta 150.000 millones de dólares, y no es de extrañar viendo el ROI que obtienen a cambio de las acciones realizadas con influencers, 6,5€ por cada 1€ invertido. Tras un exhaustivo análisis de distintos informes sobre el marketing de influencia, en DeQuéBuzz hemos plasmado en cifras cuál es el estado actual del marketing de influencia en España y LATAM. ¡Toma nota! Por Miguel Pereira, Co-fundador de Darwin Social Noise.Últimamente todo el mundo me pregunta qué va a pasar con “el tema de los influencers”, como si hubiera un tema en ebullición del que todos colectivamente somos conscientes, y aún más inquietante, como si yo tuviera una información privilegiada sobre este tema. Y lo cierto es que no tengo ni idea de que va a pasar con “este tema”, pero sí tengo mi opinión sobre la figura de los influencers. Lo cierto es que resulta obvio que tras unos años de explosión, explotación, y, probablemente, algo de sobreexposición, estamos en un punto de inflexión el marketing de influencia, así que, sin ánimo predictivo, voy a intentar explicar las tendencias que veo actualmente. Antes de nada, conviene ponernos de acuerdo sobre lo que es un influencer. Mi definición es: una persona real que tiene una presencia digital muy sólida en ciertas redes sociales, con una audiencia muy amplia (fans o seguidores), y una cierta capacidad de prescribir algunos productos o servicios a sus seguidores. Si estamos de acuerdo en esta definición, yo observo lo siguiente:
En el primer grupo tendríamos a gran parte de la industria de los cosméticos, perfumes, ropa y accesorios. Buques enormes como L’Oréal y Estée Lauder van en esa dirección. En el caso de Estée Lauder pueden llegar a invertir el 75% de su presupuesto en influencers. Y si tras varios años trabajando en esta dirección, siguen aumentando sus presupuestos para influencers, creedme; es porque lo han medido y les funciona. Es una decisión de negocio. En el otro extremo se sitúan marcas como Samsung. Su nueva CMO Global, Younghee Lee ha trazado la raya. “Cada vez que reviso nuestros programas de marketing locales y veo esos enormes presupuestos para influencers digo no, no, no…’. A veces es necesario, pero lo que de verdad buscamos son más personas reales, cercanas”. Lee rompe así una línea marcada por su antecesor Marc Mathieu, quien había invertido en los últimos años millones de dólares en influencers, y había elevado a uno de ellos, el conocido youtuber Casey Nastat, a una especie de creator in chief de la marca. Lee, en cambio, prefiere dedicar estos recursos a crear “community-based marketing” y los nuevos tecnology hubs de Samsung. Otras marcas seguirán trabajando con influencers, pero con un enfoque distinto y en una escala diferente, como Adidas con sus micro-influencer squads. En general, en sectores ajenos al lifestyle, la eficacia de los influencers se ve cada vez más cuestionada. Un estudio de 2019 de la Association of National Advertisers mostró que a pesar de que la popularidad de los influencers subía, la eficacia seguía bajo sospecha. Solo el 36% de los directores de marketing afirmaron que sus campañas habían sido efectivas, y el 19% indicaron que no había sido efectivas. Paradójicamente, el talón de Aquiles de los influencers es aquello por lo que se les empezó a contratar hace unos años: la credibilidad. Les pagábamos porque ellos tenían la credibilidad ante su audiencia. Tras años de monetizar esa credibilidad “vendiéndose” a las marcas, ahora la audiencia duda de sus mensajes y de su autenticidad. En los casos peor ejecutados, pueden llegar incluso a provocar rechazo. Según el Wave Study de la agencia UM, la mayoría de los usuarios en internet ya no confían en lo que les dicen los influencers, y solo el 4% piensa que sus mensajes son verdaderos. Y en este contexto surgen ahora aspectos legales. Los gobiernos de muchos países han empezado a exigir a los influencers que aclaren en sus mensajes si se trata de publicaciones publicitarias (pagadas por un anunciante) o no. En España hemos tenido hace solo unos días un primer aviso. Paulina Eriksson, una instagrammer con 52.000 seguidores, que el pasado 3 de octubre subió dos fotos en las que posaba con unos auriculares inalámbricos en las orejas, ha sido reprendida en un dictamen dictamen pionero de Autocontrol, en el que, por primera vez en España, se advierte a una instagrammer de que una de sus publicaciones vulnera la normativa al no informar a sus seguidores de que están ante una comunicación promocional. Irónicamente, aunque pueda parecer que esta tendencia va a limitar y entorpecer el marketing de influencia, yo creo que a largo plazo es algo que acabará siendo positivo para el sector, porque terminará con la ambigüedad reinante actualmente. Los influencers estarán obligados a actuar con transparencia, y a través de ella, ganarán parte de la credibilidad que se les ha cuestionado. Pasaremos de un “yo te anuncio uno auriculares, pero no te digo si me pagan por ello o no”, a una especie de “me pagan por decirte esto, pero que sepas que me molan mucho estos auriculares, y si no me gustaran no habría aceptado el dinero”. Los influencers que sepan leer este nuevo contexto tienen una oportunidad de hacerse fuertes mientras otros se diluirán. A pesar de todo el ruido reciente, no cabe duda de que los influencers son una potente palanca de comunicación, que si se utiliza bien, nos proporciona unos beneficios indiscutibles: nos permiten llegar a sus audiencias con mensajes directos; nos facilitan la notoriedad de marca, porque a través de ellos podemos llegar a millones de consumidores de forma instantánea; son muy útiles para amplificar otros mensajes de marca, multiplicando la cobertura; son grandes generadores de contenidos (y ya sabemos todos que hoy en día no hay marketing relevante sin contenido…). En definitiva, nos ofrecen beneficios innegables. Pero ni son para todas las marcas, ni valen todos los influencers. ¿Y cuáles valen? La palabra clave es autenticidad. Triunfarán aquellos que consigan preservar su autenticidad de forma cualitativa, aquellos que cuiden su marca personal, y que tengan una notoriedad y una credibilidad ganada más allá del mundo digital. Esos seguirán constituyendo una plataforma de comunicación interesante. En cambio, caerán aquellos que se sustentan únicamente en un discurso anclado en una cifra astronómica de fans; esos cuyo único discurso es decir banalidades delante de la cámara solo para entretener a una masa de adolescentes más o menos descerebrados. Y más allá del perfil de cada influencer, el otro cabo en la cuerda de la autenticidad es la propia marca. No habrá nunca autenticidad si no hay encaje natural y orgánico entre la marca y el personaje. Ese axioma esencial se mantendrá por mucho que evolucione el mercado.
En el futuro próximo se trabajará más con influencers más pequeños (microinfluencers) pero con un conocimiento y un poder de prescripción muy sólidos en un determinado tema, que con grandes influencers, pero vacíos de toda autoridad. Importa más la calidad y la legitimidad de la recomendación que la cantidad de fans. Y ya que hablamos de números, ¿qué pasa con las herramientas? Hemos pasado por un periodo en el que parecía que lo más importante de trabajar con influencers era la analítica, las cifras. Y subidos a esa ola han proliferado una cantidad ingente de herramientas que luchan por cobijar el mayor número de figuras, y la mayor cantidad de datos posibles. Mi opinión personal es que estas herramientas están muy bien para investigar, para conocer el terreno, pero no podemos delegar la relación con influencers en la tecnología. No hay nada mejor para alcanzar grandes resultados que trabajar con una agencia especialista, que conozca el oficio, que sepa cómo manejar y cómo activar a los influencers. Es un trabajo de personas con personas, donde la tecnología juega un papel secundario. Y para terminar, un consejo a las marcas que quieran jugar en este terreno. Si confiamos en un influencer, para que la comunicación tenga éxito, debemos confiar en el tono que usa esa persona para conectar con su audiencia. Cada vez que intentamos que prevalezca el tono de la marca, se contamina la comunicación. No hay que olvidar que esa audiencia sigue a esa persona por cómo es él o ella, con su tono, su estilo y su universo. Si alteramos ese ecosistema para intentar hablar con el tono de la marca, se romperá la magia. |
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Junio 2024
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