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Los datos demuestran que el marketing de influencia es una gran opción para las marcas en esta fase post-pandémica. Las previsiones, además, apuntan a un crecimiento constante durante los siguientes años. En este vídeo evaluamos el presente y el futuro de una división publicitaria con aún mucho recorrido por delante.
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![]() Todo hace pensar que nos vemos abocados irreversiblemente hacia un segundo confinamiento, ya sea más local o más global, o en mayor o menor grado. Los indicadores emocionales, sanitarios, éticos, morales y económicos están de nuevo en alerta. También los publicitarios. Pero con una salvedad: esta vez tenemos una experiencia previa. Sabemos qué pasó en aquel pico de Marzo a Junio, en esa cuarentena, cómo se comportaron los consumidores, empresas y mercados y, sobre todo, sabemos que el proceso de digitalización se aceleró en clientes y segmentos específicos. Esto afectó sin duda al marketing de influencia; en este ámbito, se desarrollaron múltiples y diversas campañas aderezadas con una buena dosis de creatividad fruto de la coyuntura pandémica. Como veremos a continuación, los influencers se han convertido en un medio para comunicar mensajes específicos; pero, dentro de este contexto, es significativo que también se han desarrollado canales y tendencias muy concretas. No podemos olvidarnos del boom de TikTok en este 2020 o cómo se ha disparado el social shopping en streaming en plataformas muy relevantes. Poner al ser humano en situaciones límite hace que éste también proyecte una creatividad diaria para resolver sus problemas cotidianos. En resumen, lo que subyace a la postre son grandes contenidos que generan grandes proyectos y originales campañas. Lo que en este post pretendemos argumentar es cómo con el engranaje y la suma entre un buen marketing de influencia, unas dosis importantes de creatividad y adaptándonos al marco pandémico, han surgido y pueden seguir surgiendo nuevos contenidos y nuevos mapas y formas de ver el mundo. Todo esto ya lo vimos en el segundo trimestre del año y nos puede servir como referencia e inspiración para todo lo que viene en los próximos meses. Pero antes, por favor, antes de comenzar, paremos y contemos hasta tres. Definamos primero qué es un influencer . Sin interferencias ni tapujos: "Una persona con credibilidad en un tema en concreto que por su relevancia en sus canales de expresión puede convertirse en prescriptor". Derivado del primero, dejo caer también una definición sobre la disciplina del marketing de influencia (no menos importante): "Conjunto de recomendaciones marca/público que buscan convertirse en virales". Por último, para no dejar ningún cabo suelto, explicaríamos el marketing viral como el: "Conjunto de técnicas que busca posicionar un contenido gracias a su propagación exponencial en virtud del interesado". En paralelo, creo que es esencial que hablemos sobre creatividad. "La creatividad sin datos es sólo arte. Pero los datos sin creatividad son negligencia". Steve Babcock. Chief Creative Officer en Vaynerchuck Media. La creatividad ha sido un factor fundamental durante la crisis del Covid19. Ya no sólo en términos artísticos, sino también en cuanto a lidiar con factores emocionales, resolver problemas del día a día, combatir el estrés o para dar soluciones a coyunturas diarias. También en un sentido emprendedor. Ideas frescas que surgen en un contexto cambiante y extraño. Además, la creatividad ha sido la levadura que muchos influencers y constructores de contenido han empleado para elaborar la masa de su pan durante la pandemia. Ahora sí, tras haber desgranado estos conceptos clave de influencia y creatividad, toca ver el resultado de la suma de ambas. A lo que debemos añadirle la situación que estamos viviendo. A continuación, van algunas de las campañas recientes más importantes que hemos seleccionado porque aúnan las tres variables: Influencia + Creatividad + Pandemia. 1-EL DIEZ DE MAYO NO CHINGUES A TU MADRE, México, Mayo 2020: La Iniciativa Privada mexicana diseñó esta campaña enmarcada dentro del Día de la Madre. En esencia, abogaba por respetar las normas a la hora de comprar el regalo de tu mamá, como evitar las filas y aglomeraciones en las tiendas. Qué mejor regalo para tu ser más querido que no llevarle el contagio a su casa. 2-BURGER KING: "ORDER FROM MCDONALDS", Noviembre 2020. En esta brillante campaña, Burger King sigue la tónica de su estilo ácido, responsable y de buen humor durante el Covid19 y emplaza a sus consumidores y seguidores a consumir productos de su principal competidor, McDonalds, pero también de otros como KFC o Subway. Todas estas marcas tienen grandes plantillas de trabajadores que mantener y toda ayuda es poca. Bravo. ![]() 3-NETFLIX: ¿TODAVÍA SIGUES AHÍ? #PasadeNetflix, España, Junio 2020. Adaptar las frases míticas de la plataforma a la realidad que nos ha tocado vivir, con un sector especialmente afectado, la publicidad exterior, revitalizado con una dosis de creatividad y espectacularidad clásica de la marca. Netflix implementa esta campaña en pleno primer desconfinamiento en España e invita a los usuarios a salir, disfrutar de nuevo de la calle y olvidarse por un momento de sus series y películas. 4-CORONA, "POR NUESTRO MÉXICO": En responsabilidad por la coyuntura sanitaria y social, Corona transforma el contenido de sus botellas en agua purificada y potable para las comunidades de regiones de México que lo necesitan. Más de 600.000 botellas se crearon y entregaron hasta la fecha. 5- XIAOMI Y PACO LEÓN, "VECINOS", Mayo 2020 Paco León grabó un corto sobre el confinamiento con el modelo 10 Pro de Xiaomi. Un contenido de diez minutos que resume perfectamente las tres claves de este post: Influencia, Creatividad y Pandemia. El vídeo lalcanzó más de un millón y medio de visualizaciones en apenas unas semanas. En resumen, y volviendo al inicio, puede que nos confinen de nuevo. Y puede que seguramente vengan meses todavía muy difíciles, pero esta vez no partimos de cero. Partimos de la experiencia de una cuarentena previa que arrojó muchas ideas, contenidos, proyectos y conclusiones que deben servirnos para generar contenidos todavía mejores; todavía más creativos y más virales que den sentido a nuestra posición en ese mundo. No dejemos de pensar y de pelear. Alcanzaremos nuestras metas. Mucho ánimo y suerte a tod@s. Cuando Galloway era aún un niño, tuvo que ver cómo su padre perdía una mano en un accidente laboral. Quizá más fascinado que espantado por esa amputación, absorbió todos los consejos que su progenitor le dio, tanto para valerse con una minusvalía como para superar una inevitable depresión. El padre, que pese a todo siguió trabajando en la construcción, no podía imaginar que ese ejemplo que le estaba dando a su hijo iba a ser tan fundamental. Como si estuviera destinado a heredar esa desgracia, Noah recibió su propio y aún más duro revés de la vida. Tras los atentados terroristas del 11-S sintió, como muchos, la llamada del deber, de modo que decidió alistarse al ejército y fue destinado a Irak. Sobrevivió sin contratiempos a un primer despliegue, pero durante el segundo no tuvo tanta suerte: la explosión de una bomba casera le arrancó media pierna y medio brazo izquierdos, además de herirlo gravemente en la otra pierna y la cara. Pasó 5 días inconsciente, pero sobrevivió. De pronto privado de la mitad de sus miembros, en los que incluso habían volado las articulaciones, tuvo que reaprender muchas cosas. Su insoslayable y sacrificada rehabilitación fue contaminada con diversas adicciones, desde píldoras a alcohol, y probablemente también con el estrés post-traumático de los soldados que han visto y vivido el horror de la guerra. Él portaba las secuelas más allá de la mente, y lo haría siempre, de manera que no le quedaba otra que aprender a vivir con ellas. Poco a poco fue saliendo del oscuro pozo de la depresión y la merma. La empresa BioTech Limb & Brace le proporcionó sendas prótesis, a las que se adaptó hasta tal punto que pronto comenzó a dedicarse a lo que sería su bálsamo, su salvavidas definitivo: el fitness. Aunque Noah a veces necesita una silla de ruedas, se mueve mejor que muchos con sus extremidades protésicas, tanto que, además de entrenar, enseña. Se convirtió en entrenador personal y empezó a participar en pruebas de alto rendimiento, incluso algunas tan duras como las Spartan Race. Según él, las redes sociales lo animaron y motivaron a participar en todas estas competiciones que parecían exigir un cuerpo perfecto y funcional, y comenzó entonces a acuñar su lema existencial: «No excuses». No tardó en comprender que su vida y sus logros eran material de primera en el terreno de la autoayuda, y decidió entonces dedicar parte de su tiempo a la oratoria motivacional. Tanto desde sus redes sociales como a través de libros y conferencias, Noah predica con el ejemplo y trata de demostrar que se puede salir de los peores traumas y la voluntad casi nunca tiene límites. Esta exposición mediática comenzó a convertirlo en una figura relevante en otros medios tradicionales, gracias a lo cual pudo llegar y ayudar a más gente, manteniendo su mensaje de lucha sin excusas por recuperar la autonomía y las ganas de vivir. Como demostró en la portada de la revista Men’s Health, y en todas las imágenes que él mismo sube a sus canales sociales, no se avergüenza lo más mínimo de su aspecto o sus limitaciones, como tampoco de haber pasado y superado una depresión. Pese a haberse erigido en todo un modelo de resiliencia, huye de la perfección y de la imagen de pobre lisiado o impedido, enseñando cómo un cuerpo disminuido puede transformarse hasta recuperar la funcionalidad de origen. Su movilidad y pericia con las prótesis son tales que juega al golf y al billar sin problemas, y hasta se atrevió a participar en el concurso televisivo de baile Dancing with the stars, en el que quedó, junto a su pareja Sharna Burgess y pese a las caídas, en una más que meritoria tercera posición. La nobleza de Galloway y su influencia nunca se limitaron al plano teórico. Poco después del accidente constituyó el Fondo Caritativo No excuses, dedicado a apoyar y financiar iniciativas que promueven el ejercicio y la salud, especialmente asociaciones de veteranos de guerra heridos que, como él, encuentran en el fitness una nueva forma de vida. Ha contribuido en grandes proyectos como el Enduring Warrior, pero también en pequeños, a nivel local, como los del YMCA infantil de su localidad de residencia en Alabama. Incluso ha participado en obras sociales que nada tienen que ver con la guerra y sus secuelas, uno de los cuales lo llevó a Honduras a instalar potabilizadores de agua.
Su libro, Living with No Excuses: The Remarkable Rebirth of an American Soldier, publicado en 2016, es un crudo pero necesario testimonio sobre la casi infinita capacidad humana para sobreponerse y reconstituirse tras las peores caídas. Su renacimiento está siendo una guía providencial para muchos que, cómo él, sufrieron un hundimiento pero se convencieron de que tienen todas las herramientas necesarias para salir. Por Nacho Samper, Strategy Director en DQB. ¿Puede un influencer no anhelar la influencia sino, paradójicamente, querer destruirla? Si tomamos esta afirmación como el juego léxico que es, desde luego que puede. Vale, no hablamos de la misma influenza, pero, ¿puede estar más de moda este término, por desgracia? Nuestro influencer noble de este mes tampoco fue lo que estamos acostumbrados a denominar como tal, más que nada porque nació a mediados del siglo XIX y lo más cerca que estuvo de un artefacto tecnológico debió de ser un telégrafo. Pero por otras muchas razones, y más importantes, sí podemos catalogarlo como una figura positivamente influyente. Hablamos de don Alexandre Yersin. Antes de entrar en materia, miremos su foto. Yersin era un guaperas. Si viviera en estos días, sería un hipster sin necesidad de adaptar lo más mínimo su look ni su outfit, con perdón de los anglicismos. Aunque no lo veríamos tomándose un Martin ‘n’ Lewis de 5 pavos como Mia Wallace, sino enredando con probetas y tubos de ensayo para salvarnos la vida. Sutiles diferencias. Y es que al señor Yersin le debemos nada menos que el descubrimiento de los bacilos de la peste bubónica, que recibieron en su honor el nombre científico de Yersinia Pestis. Por si no han oído hablar de esta enfermedad, también llamada muerte negra, sólo comentar que, a lo largo de 400 años de brotes intermitentes, se llevó por delante a más de 100 millones de personas y dejó Europa como una fosa común a cielo abierto. Gracias al descubrimiento de los bacilos, que permitió conocer el origen de la afección y comprender cómo se transmitía, se pudieron aplicar tratamientos con suero y antibióticos que salvaron otros cuantos millones de vidas. Hoy en día sería una especie de anticristo para los antivacunas, seguro. Yersin estuvo un tiempo rodeado de otros grandes bacteriólogos, la crema de la época, como Robert Koch y Luis Pasteur, en cuyo instituto estuvo investigando varios años y a quien acabó considerando un rival. Allí coqueteó con otras tantas enfermedades y patógenos que descubrió y desentrañó, como el carbunco o la difteria. Pero no tardó mucho en convertirse en un alma nómada, casi errante: alternó estancias en su Europa natal con largos viajes a Indochina y, sobre todo, prolongadas temporadas en Vietnam, donde terminó muriendo y es considerado toda una celebridad. Podría decirse que también fue un influencer de viajes, sólo que en vez de ir en primera clase con una copa de champán en la mano se tiraba semanas en barcos de mala muerte o aviones de hélice que temblaban como una montaña rusa. Y con dos Guerras Mundiales de por medio, nada menos, aunque por suerte la segunda apenas la vio empezar, ya retirado y alejado de las bombas en su mansión tropical de Nha Trang. Además de médico y científico, fue tremendo aventurero y explorador. Menudas instantáneas nos habría legado de haber tenido un smartphone con un buen 4G: playas paradisíacas, selvas impenetrables, puertos febriles o portentosos bodegones de quincalla de laboratorio. No se arredró ni cuando hubo que adentrarse en la jungla machete en mano o pelearse con bandidos, que en una ocasión casi se lo llevan por delante y lo dejaron 2 semanas postrado en una camilla, sin que esto interrumpiera la expedición bosque a través. Al final consiguió otro de sus objetivos: fundar la ciudad refugio de Dalat, un oasis de su colonia a salvo de las peores enfermedades. Pudo haber sido incluso más famoso por otros descubrimientos. Hizo una notable fortuna cultivando árboles de caucho que luego le vendía a Michelin y quinina que exportaba al mundo entero para que luchara contra la malaria (con pinzas, pero puede considerarse uno de los precursores del gin tonic. Más moderno imposible). Llegó a importar plantas de coca a sus vastos campos de cultivo vietnamitas, a partir de las cuales creo una bebida llamada Cola-Canela (que abreviaba como Co-Ca) y que, de haber empezado a importar y comercializar, hoy los copazos seguro llevarían su nombre. A punto estuvo de ser un capo de la coctelería, como ven. Como los top influencers de este siglo, a Yersin le encantaba ser el primero en probar y poseer las novedades tecnológicas de su época. Fue dueño de una de las primeras bicicletas Citröen, de los primeros proyectores de cine, de las primeras motocicletas y automóviles que llegaron a Indochina. Llegó a pilotar uno de los primeros aviones que existieron, incluso. Su curiosidad desbocada y la amplitud de sus arcas le permitían toda clase de lujos, siempre con el ánimo del pionerismo y la investigación. Su casa es hoy un museo en su honor, y su nombre figura en varias calles de todo Vietnam. Supera eso, Rubius. No puedo dejar de recomendar la novela Peste & Cólera, de Patrick Deville, que narra la vida de Yersin con una maestría que ya quisiera yo. Magnífica y entretenidísima obra sobre este influencer decimonónico que en estos días de pandemia, no me cabe duda, estaría dejándose la vida en la vanguardia y no subiendo stories desde su casa.
Respect, monsieur Yersin. Por Nacho Samper, Strategy Director en DQB. Lo confieso: no he visto Joker -todavía- pero mi apuesta intuitiva y sentimental para el Oscar a mejor actor era Joaquin Phoenix. Sorry, Antonio. Más que por un probablemente merecido reconocimiento a ese gran papel que dicen que ha hecho, quería verlo ahí arriba estatuilla en mano porque sabía que aprovecharía ese pedestal, esa descomunal concentración mediática, para soltar un discurso de los que no se olvidan. Y no decepcionó. Lo que dijo, dónde lo dijo y cómo lo dijo fueron un hito más allá de lo cinematográfico, una consagración como figura influyente para con unos valores que muy pocos enarbolan con esa fuerza y convencimiento. Por mucho que lo critiquen aquellos que se sienten incomodados por su mensaje (esos que no quieren renunciar a sus cómodos privilegios, ya hablamos de ellos en el post sobre Greta Thunberg), Phoenix predica bastante con el ejemplo. Sí, coge más aviones que todos nosotros juntos, pero lo compensa con creces por otros lados. Aparte del detalle de haber recogido todos los premios de este último año (que no han sido pocos) con el mismo traje, parece haber adoptado la tradición de unirse a alguna manifestación local tras acabar las galas, con lo que demuestra que no tiene miedo de bajar al barro y es capaz de explotar su creciente influencia tanto a pie de calle como en un escenario. En algunas ocasiones ha llegado a ser detenido por las autoridades, como le sucedió en Washington el pasado enero mientras protestaba por el clima junto a cientos de activistas y otros actores. Tan sólo un par de días después de ganar el Oscar a mejor actor, en cuyo discurso de aceptación habló de las difíciles condiciones de las vacas de la industria láctea, fue a California a salvar a una de ellas y a su ternero de acabar en el matadero. En ese mismo discurso de los Oscar en que abogó por una convivencia pacífica de todas las razas y todas las especies, por el bien del planeta, también hizo mención, al borde de las lágrimas, a la estrofa de una canción que escribió su hermano River, quien murió de sobredosis en sus brazos cuando aún era muy joven. No evitó el tema de su difícil u oscuro pasado, ni trató de eclipsar su emoción, con lo que lanzó dos mensajes subrepticios igual de potentes que el resto: la masculinidad tóxica está definitivamente pasada de moda y nunca es demasiado tarde para encontrar el buen camino y enmendar todos los errores del pasado a base de buenas obras. Que alguien de su alcance mediático y relevancia social hable sin tapujos de la debilidad, el arrepentimiento y la esperanza es un gran paso adelante en la normalización de las flaquezas humanas y nuestra capacidad de caer, levantarse y prosperar. Ver dónde ha llegado después de todo lo que ha pasado es una gran inspiración, aunque tampoco es de extrañar: no fue casualidad lo de cambiar su apellido por el de Phoenix. Quienes deberían aprender bastante de su forma de comunicar, honesta y terrenal, son todos esos influencers de discurso vacío que parecen guionizados por Paulo Coelho o Mr. Wonderful; no basta con animar a ir hacia adelante, hace falta autocrítica, retrospectiva y, sobre todo, un buen propósito que exceda los propios intereses. Muchas generaciones de este siglo encontrarían más fácilmente su camino si la mayoría de youtubers tuviesen los pies en el suelo y supiesen inspirar como lo hace Joaquin. Su nombre de pila, Leaf (hoja), que también cambió al llegar a Estados Unidos y empezar en el mundo del cine, le iba que ni hecho a medida: es capaz de caer al suelo y después elevarse hasta lo más alto si encuentra una corriente que lo impulse. Quizá su difícil infancia, que le exigía constante adaptación y resiliencia, lo condujo a convertirse en un actor de método, sacrificio que siempre le ha sido devuelto en forma de reconocimiento por sus interpretaciones magistrales: cómodo en Gladiator, Jhonny Cash en La cuerda floja, Jesucristo en Magdalena. Y Joker, claro. Si le han llovido los premios por este último no ha sido sólo por la brillantez con que lo ha ejecutado (eso me han contado), sino también porque los académicos y críticos en general deben de haber valorado que alguien como él, con la sensibilidad, nobleza y bondad suficientes como para preocuparse por el planeta y cada ser vivo que lo habita, haya logrado meterse hasta tal punto en la piel de un sociópata como ese payaso que odia a la gente en general y a Batman en particular.
La búsqueda de la palabra “influencer” ha aumentado de manera exponencial en los últimos años.
Las cifras no engañan y es que el marketing de influencia está viviendo su época más dorada, convirtiéndose en uno de los medios más valiosos y eficaces para las marcas de llegar a su público. Sin ir más lejos, para el año 2022, estas estarán dispuestas a invertir hasta 150.000 millones de dólares, y no es de extrañar viendo el ROI que obtienen a cambio de las acciones realizadas con influencers, 6,5€ por cada 1€ invertido. Tras un exhaustivo análisis de distintos informes sobre el marketing de influencia, en DeQuéBuzz hemos plasmado en cifras cuál es el estado actual del marketing de influencia en España y LATAM. ¡Toma nota! Por Miguel Pereira, Co-fundador de Darwin Social Noise.Últimamente todo el mundo me pregunta qué va a pasar con “el tema de los influencers”, como si hubiera un tema en ebullición del que todos colectivamente somos conscientes, y aún más inquietante, como si yo tuviera una información privilegiada sobre este tema. Y lo cierto es que no tengo ni idea de que va a pasar con “este tema”, pero sí tengo mi opinión sobre la figura de los influencers. Lo cierto es que resulta obvio que tras unos años de explosión, explotación, y, probablemente, algo de sobreexposición, estamos en un punto de inflexión el marketing de influencia, así que, sin ánimo predictivo, voy a intentar explicar las tendencias que veo actualmente. Antes de nada, conviene ponernos de acuerdo sobre lo que es un influencer. Mi definición es: una persona real que tiene una presencia digital muy sólida en ciertas redes sociales, con una audiencia muy amplia (fans o seguidores), y una cierta capacidad de prescribir algunos productos o servicios a sus seguidores. Si estamos de acuerdo en esta definición, yo observo lo siguiente:
En el primer grupo tendríamos a gran parte de la industria de los cosméticos, perfumes, ropa y accesorios. Buques enormes como L’Oréal y Estée Lauder van en esa dirección. En el caso de Estée Lauder pueden llegar a invertir el 75% de su presupuesto en influencers. Y si tras varios años trabajando en esta dirección, siguen aumentando sus presupuestos para influencers, creedme; es porque lo han medido y les funciona. Es una decisión de negocio. En el otro extremo se sitúan marcas como Samsung. Su nueva CMO Global, Younghee Lee ha trazado la raya. “Cada vez que reviso nuestros programas de marketing locales y veo esos enormes presupuestos para influencers digo no, no, no…’. A veces es necesario, pero lo que de verdad buscamos son más personas reales, cercanas”. Lee rompe así una línea marcada por su antecesor Marc Mathieu, quien había invertido en los últimos años millones de dólares en influencers, y había elevado a uno de ellos, el conocido youtuber Casey Nastat, a una especie de creator in chief de la marca. Lee, en cambio, prefiere dedicar estos recursos a crear “community-based marketing” y los nuevos tecnology hubs de Samsung. Otras marcas seguirán trabajando con influencers, pero con un enfoque distinto y en una escala diferente, como Adidas con sus micro-influencer squads. En general, en sectores ajenos al lifestyle, la eficacia de los influencers se ve cada vez más cuestionada. Un estudio de 2019 de la Association of National Advertisers mostró que a pesar de que la popularidad de los influencers subía, la eficacia seguía bajo sospecha. Solo el 36% de los directores de marketing afirmaron que sus campañas habían sido efectivas, y el 19% indicaron que no había sido efectivas. Paradójicamente, el talón de Aquiles de los influencers es aquello por lo que se les empezó a contratar hace unos años: la credibilidad. Les pagábamos porque ellos tenían la credibilidad ante su audiencia. Tras años de monetizar esa credibilidad “vendiéndose” a las marcas, ahora la audiencia duda de sus mensajes y de su autenticidad. En los casos peor ejecutados, pueden llegar incluso a provocar rechazo. Según el Wave Study de la agencia UM, la mayoría de los usuarios en internet ya no confían en lo que les dicen los influencers, y solo el 4% piensa que sus mensajes son verdaderos. Y en este contexto surgen ahora aspectos legales. Los gobiernos de muchos países han empezado a exigir a los influencers que aclaren en sus mensajes si se trata de publicaciones publicitarias (pagadas por un anunciante) o no. En España hemos tenido hace solo unos días un primer aviso. Paulina Eriksson, una instagrammer con 52.000 seguidores, que el pasado 3 de octubre subió dos fotos en las que posaba con unos auriculares inalámbricos en las orejas, ha sido reprendida en un dictamen dictamen pionero de Autocontrol, en el que, por primera vez en España, se advierte a una instagrammer de que una de sus publicaciones vulnera la normativa al no informar a sus seguidores de que están ante una comunicación promocional. Irónicamente, aunque pueda parecer que esta tendencia va a limitar y entorpecer el marketing de influencia, yo creo que a largo plazo es algo que acabará siendo positivo para el sector, porque terminará con la ambigüedad reinante actualmente. Los influencers estarán obligados a actuar con transparencia, y a través de ella, ganarán parte de la credibilidad que se les ha cuestionado. Pasaremos de un “yo te anuncio uno auriculares, pero no te digo si me pagan por ello o no”, a una especie de “me pagan por decirte esto, pero que sepas que me molan mucho estos auriculares, y si no me gustaran no habría aceptado el dinero”. Los influencers que sepan leer este nuevo contexto tienen una oportunidad de hacerse fuertes mientras otros se diluirán. A pesar de todo el ruido reciente, no cabe duda de que los influencers son una potente palanca de comunicación, que si se utiliza bien, nos proporciona unos beneficios indiscutibles: nos permiten llegar a sus audiencias con mensajes directos; nos facilitan la notoriedad de marca, porque a través de ellos podemos llegar a millones de consumidores de forma instantánea; son muy útiles para amplificar otros mensajes de marca, multiplicando la cobertura; son grandes generadores de contenidos (y ya sabemos todos que hoy en día no hay marketing relevante sin contenido…). En definitiva, nos ofrecen beneficios innegables. Pero ni son para todas las marcas, ni valen todos los influencers. ¿Y cuáles valen? La palabra clave es autenticidad. Triunfarán aquellos que consigan preservar su autenticidad de forma cualitativa, aquellos que cuiden su marca personal, y que tengan una notoriedad y una credibilidad ganada más allá del mundo digital. Esos seguirán constituyendo una plataforma de comunicación interesante. En cambio, caerán aquellos que se sustentan únicamente en un discurso anclado en una cifra astronómica de fans; esos cuyo único discurso es decir banalidades delante de la cámara solo para entretener a una masa de adolescentes más o menos descerebrados. Y más allá del perfil de cada influencer, el otro cabo en la cuerda de la autenticidad es la propia marca. No habrá nunca autenticidad si no hay encaje natural y orgánico entre la marca y el personaje. Ese axioma esencial se mantendrá por mucho que evolucione el mercado.
En el futuro próximo se trabajará más con influencers más pequeños (microinfluencers) pero con un conocimiento y un poder de prescripción muy sólidos en un determinado tema, que con grandes influencers, pero vacíos de toda autoridad. Importa más la calidad y la legitimidad de la recomendación que la cantidad de fans. Y ya que hablamos de números, ¿qué pasa con las herramientas? Hemos pasado por un periodo en el que parecía que lo más importante de trabajar con influencers era la analítica, las cifras. Y subidos a esa ola han proliferado una cantidad ingente de herramientas que luchan por cobijar el mayor número de figuras, y la mayor cantidad de datos posibles. Mi opinión personal es que estas herramientas están muy bien para investigar, para conocer el terreno, pero no podemos delegar la relación con influencers en la tecnología. No hay nada mejor para alcanzar grandes resultados que trabajar con una agencia especialista, que conozca el oficio, que sepa cómo manejar y cómo activar a los influencers. Es un trabajo de personas con personas, donde la tecnología juega un papel secundario. Y para terminar, un consejo a las marcas que quieran jugar en este terreno. Si confiamos en un influencer, para que la comunicación tenga éxito, debemos confiar en el tono que usa esa persona para conectar con su audiencia. Cada vez que intentamos que prevalezca el tono de la marca, se contamina la comunicación. No hay que olvidar que esa audiencia sigue a esa persona por cómo es él o ella, con su tono, su estilo y su universo. Si alteramos ese ecosistema para intentar hablar con el tono de la marca, se romperá la magia. La agricultora de los desfavorecidosKatie Stagliano nació en el siglo XX por los pelos, pero su mentalidad y perspectiva existencial pertenecen inequívocamente al nuevo milenio. Esta joven de 21 años, natural de Summerville, Carolina del Sur, ha sabido conjugar el emprendimiento con las causas nobles, y a día de hoy es la orgullosa fundadora del proyecto Katie’s Krops, una red de huertos solidarios, presentes en más de 30 estados, con los que consigue alimentar a miles de personas con bajos recursos. Son grandes cifras para alguien tan joven, pero es que empezó muy pronto y a lo grande: cuando tenía tan solo 8 años, recibió una bolsita de semillas de col, las plantó en su jardín trasero y acabó con un formidable ejemplar de más de 18 kilos. Asombrada por su tamaño, enseguida se dio cuenta de que eso era muchísimo más de lo que su familia necesitaba o iba a ser capaz de comer, de modo que no dudó en donarla a una asociación local sin ánimo de lucro, donde la usaron para hacer una sopa que dio de comer nada menos que a 275 personas. Katie, con una asombrosa precocidad y buena voluntad, empezó a calcular a cuánta gente podría dar de comer si contase con un jardín entero y repleto. Y se dio cuenta de que era mucha. Ahí nació el proyecto Katie’s Krops (los Kultivos de Katie). No mucho después, en 2008, inauguró su primer huerto solidario, y desde entonces no ha dejado de crecer y expandirse por todo Estados Unidos. En 2018, tras una década de trayectoria, donó casi 18 toneladas de frutas y verduras a asociaciones sin ánimo de lucro, con las que podría haber alimentado a 250.000 personas distintas. Sin pedir nada a cambio, sin presumir, sin dejar de querer crecer. Al año siguiente, fue premiada por la iniciativa Feeding Better Futures, que le hizo entrega de un cheque de 50.000 dólares y le asignó un mentor para ayudarla a seguir mejorando su proyecto. Por supuesto, Katie invirtió esta jugosa cantidad en abrir nuevos huertos y aceptar más agricultores voluntarios (tenían más solicitudes de las que eran capaces de asumir, financieramente hablando) para poder seguir dando soporte alimenticio a comunidades desfavorecidas y en riesgo de exclusión social, un problema sobre el que está plenamente concienciada. Como ella misma dice: “El hambre puede afectar a cualquiera. Hay muchas familias al borde de no poder poner comida en su mesa. 1 de cada 6 personas en Estados Unidos se encuentra en situación de hambruna. Los productos frescos no deberían ser un lujo, sino algo básico en cualquier hogar”. Actualmente, Katie cursa estudios de comunicación y sostenibilidad medioambiental en la Universidad de Charleston, una carrera que sin duda la ayudará a llevar su iniciativa al siguiente nivel. Uno de los grandes méritos de Katie, además del obvio y principal, es que está enfocando la gestión de los huertos a las nuevas generaciones, a una juventud que, como ella, está más preocupada y concienciada por estos asuntos que las generaciones precedentes. Como puede verse en su Instagram, donde apenas sobrepasa los 2000 seguidores (ojalá su causa se viralice, llegue a los oídos adecuados y pueda recibir más ayudas), los encargados de sembrar, recolectar e incluso cocinar los alimentos son niños y adolescentes, jóvenes que dentro de no mucho serán adultos y habrán crecido y madurado con una sólida conciencia social y medioambiental, la única vía de escape a los problemas que afronta nuestro planeta. Y lo está haciendo por partida doble, porque todo lo cultiva y dona es, naturalmente, vegetal, con lo que contribuye a reducir las emisiones y el uso de agua, concienciando a todos los involucrados y beneficiados sobre la importancia de una dieta de este tipo frente a las basadas en productos animales, mucho más contaminantes, derrochadoras y nocivas en general. También apoya esta causa regalando semillas a quien quiera iniciar su propio huerto y apostar por la sostenibilidad desde la base. Stagliano ha publicado un libro donde cuenta su historia personal, cómo unas semillas de col le cambiaron la vida y encontró su vocación siendo aún una niña, que puede adquirirse en Amazon. Aparte de en sus redes sociales, Katie publica distintas novedades sobre la marcha del proyecto en su blog oficial, donde también comparte recetas en las que los vegetales son los protagonistas. Como dato curioso, esa primera y descomunal col que dio inicio a todo sigue siendo el vegetal más grande que ha logrado cultivar, y las coles siguen siendo sus verduras preferidas por esa razón.
Pese a recientes dificultades, como haber tenido que trasladar su primer huerto a otros terrenos, Katie encara esta segunda década con una influencia y relevancia crecientes, ofreciendo becas a jóvenes interesados en seguir su camino, inspirando a muchos a preferir un futuro más verde y sostenible, enseñando a decenas de comunidades cómo aprovechar al máximo los recursos, y, sobre todo, alimentando a miles de personas que, sin su admirable contribución, estarían en una situación extrema, o quizá ni siquiera estarían ya. Si aquí siguen, es en buena parte gracias a una joven que regaló a sus vecinos lo primero que la tierra le regaló a ella. MAKE THE PLANET GRETA AGAINImaginemos que las redes sociales implementasen de pronto un nuevo indicador: el de los detractores. Se nos permitiría así seguir a una persona –o marca o institución- con un matiz importante, el de estar a favor o en contra. De pronto los influencers tendrían acólitos –o seguidores de toda la vida- y detractores –o seguidores disidentes-. La primera consecuencia curiosa sería el trasvase del antiguo valor al nuevo, ver cuántos de esos seguidores favorables se pasaban al bando del desprestigio, el calibre de la traición, vaya. Lo cierto es que sería una herramienta para robustecer la vieja fórmula de «follow ≠ endorse» (lo agradecerían todos esos periodistas que siguen a políticos de todo signo porque es su trabajo). Este cambio de paradigma daría mucho más miedo que el de prescindir de los likes, se lo aseguro. Esta hipótesis viene a colación del renovado auge de la popularidad de Greta Thunberg, la joven activista sueca, quien, de existir este baremo, tendría a día de hoy tantos seguidores como detractores. Y hablamos de millones en ambos casos. Su reciente paso por la Cumbre del Clima de Madrid (incluyendo la farragosa singladura Atlántico a través para no contaminar más de la cuenta) ha vuelto a colocarla en la diana de todos los halagos y todas las críticas. El hecho de que sea una nativa digital y tenga la capacidad nata de exponerse naturalmente en este medio ha contribuido a que los tradicionales se hayan sumado a la cobertura, haciendo de Greta una influencer de espectro completo, por acuñar un nuevo concepto. Se ha (o la han) convertido en una súbita mosca mediática: la oímos revolotear todo el día, paseando su zumbido de un oído a otro, y la terminamos encontrando hasta en la sopa. Y las moscas, que como sabemos casi siempre tienen razón, despiertan todas las antipatías del mundo por este motivo. No vamos a entrar en lo artificioso o meteórico de su ascenso, ni en los prestidigitadores que supuestamente la asesoran ni en todas esas teorías, más o menos conspiranoicas, que la envuelven como un aura maldita. Hoy nos centraremos en su rol como figura influyente, en el calado de su mensaje y en sus particularidades como mesías moderna. No es moco de pavo que, casi a término de este ecléctico 2019, la revista Time la haya elegido como personaje del año. Es un hito que este reconocimiento haya recaído en una mujer, menor de edad y vegana. Incluso se la está proponiendo como candidata al Nobel de la Paz. Dice muchas cosas del cambio de paradigma social que nos sacude. Estos tres factores constituyen, además, la base del odio que recolecta a su paso: una voz tan discordante, encarnada en una figura tan displicente para con los cánones clásicos de la relevancia, escuecen y mucho a los cerebros más paleolíticos. Para estos, dignarse a escuchar lo que tenga que decir un ser tan inferior es un verdadero oprobio. Y el problema es que gritan muy alto. Porque sí, lo que más irrita de Greta es que venga a decirnos cuatro verdades incómodas cuando apenas ha entendido de qué va la vida y encima intenta ser consecuente con lo que predica. Cuanto más procura ajustarse a la naturaleza de su discurso, más se empeñan unos en señalar las inconsistencias que lo empañan. O peor aún, se abandonan al insulto gratuito y la descalificación, como apuntan los datos de este análisis sobre la conversación en Twitter España, que recoge los principales calificativos que le dedicaron y el volumen de tweets de cada uno. Si quienes la han aupado a ese puesto de portavocía ecológica pensaban que, por ser menor, los negacionistas del cambio climático iban a ser más indulgentes, se equivocaban. El mérito de Greta no reside sólo en la capacidad de soportar esta constante diatriba, además de la presión mediática general, y aguantar tal ritmo de activismo con su edad y su trastorno neurobiológico, sino sobre todo en el poder de movilización que ha alcanzado. Porque muchos influencers, esos que cuentan seguidores por millones, luego no consiguen vender más de 4 camisetas o apenas reúnen a un centenar de fans enloquecidos en algún evento. Lady Thunberg, en cambio, ha abanderado el movimiento de Fridays For Future, importándolo de Suecia a todo el mundo, consiguiendo que millones de personas (jóvenes, principalmente) la secunden y reivindiquen sin cansancio la necesidad de tomarse en serio el cambio climático. Es cierto que no la siguen a ella como tal, sino a una idea, una ideología incluso, pero nadie duda de su papel de detonante en este asunto.
Se opina constantemente que debería estar estudiando, o al menos no hipotecando su infancia en una tarea tan desgastante, pero esos mismos criticadores no suelen ver problema en que influencers mucho más jóvenes sean utilizados por sus padres como reclamos comerciales o que adolescentes de la edad de Greta decidan abandonar los estudios para hacerse Youtubers y vivir de su adicción a los videojuegos. Ella, que tiene 16 años y en gran medida sabrá lo que se hace, está dedicándole todo su tiempo a una causa justa y altruista, una convicción de la que no tenemos razones fundamentadas para dudar, y aunque la guíen, asesoren e incluso manipulen, supone un sacrificio loable por un propósito que todos deberíamos tomarnos muy en serio y arrimar de una vez el hombro. Todo esto, además, llevando a cuestas un síndrome de Asperger que le hace preferir la discreción a la atención. Greta no es la primera, ni será la última, de una generación nacida en este siglo que de verdad se preocupa por el cambio climático, porque se juegan envejecer en un desierto y respirar aire reciclado. De hecho, hay jóvenes activistas en muchos países, como Hilda Nakabuye, la representante ugandesa de Fridays For Future, que se están dejando la piel por los mismos motivos sin generar tanto revuelo mediático y a los que se les debe reconocer el mismo mérito. Es un curioso cisma el de su generación: unos prefieren dejar el colegio por una fama efímera e inconsistente mientras otros lo aparcan para que esos mismos sedientos de popularidad puedan sobrevivir a la edad adulta. Y lamentablemente son más los primeros que los segundos. Lo bueno de escribir un artículo es que puedes permitirte cierta subjetividad. Tu intuición puede traducirse en palabras para plasmar tendencias que vas percibiendo diariamente en el ejercicio diario de tu profesión. Hitos que, aunque puedas ir demostrando con enlaces a estadísticas, campañas o a otras publicaciones especializadas, no dejan de ser " tus hitos". "Tus cosas". "Tus corazonadas". Y fijaros que mi última corazonada es que el sector está saturado de microinfluencers. Años atrás, las marcas y agencias desdeñaban, posiblemente con acierto, los grandes volúmenes de seguidores y altos ratios de alcance. Desarrollar estrategias con este tipo de perfiles, aseguraban, suponía matar moscas a cañonazos. Así que durante un tiempo todos nos sacamos el matamoscas unitario y manual y fuimos buscando targets uno por uno. Quizás era una labor más tediosa, pero sin duda asegurabas tu mínimo impacto y sobre todo llegar al público que te interesaba. Lo cierto es que, años después, el campo se ha llenado de miles de individuos, cada uno con su matamoscas particular, que busca acertar a targets similares. En definitiva, hemos pasado de la obsesión por llegar a grandes volúmenes de seguidores de un solo golpe, a la obsesión de llegar a pocos seguidores con muchos golpes. De un modo quizás más barato. Pero con una conclusión de saturación nuevamente. Como mencionaba Pedro Juan Gutiérrez en "Estoico y Frugal", "El retorno al origen es quietud. Y se le llama retornar al destino. Retornar al propio destino es constancia, conocer la constancia es claridad". Subiéndonos a la ola de esta cita, probablemente esté habiendo una vuelta al destino y una claridad en el retorno a la figura de los grandes Brand Ambassadors. Dejando cuestiones éticas aparte, el nicho que mejor ejemplifica esta vuelta al origen en el campo de las celebridades es el de las Apuestas. El del Betting. Seguramente por una cada vez más cambiante y restrictiva legislación, las incipientes casas de apuestas online y globales están encontrando en grandes mitos del fútbol o de la televisión su figura de máximo influencer. Y con toda seguridad, servirse de estos totems comunicativos permite a estas marcas llegar fácilmente a un público muy amplio, bien segmentado y de un solo bombazo. Al fin: llegar a millones de personas de un solo impacto. En España viene siendo habitual este formato con BetFair y Maldini, 888 y Carlos Sobera, Pokerstars con Nadal, etc. Pero ahora este formato está aterrizando en regiones clave y grandes como LATAM. He aquí el ejemplo de uso y rescate de René Higuita con la fenomenal "Apuesta a Higuita" de Wplay. O el reto lanzado por Codere a Valderrama
En Europa, la legislación puede variar por países. Y la tensión restrictiva de ciertos mercados clave no impide que se sigan desarrollando las campañas con Brand Ambassadors de la talla de Oliver Kahn con marcas como Tipico, con contratos millonarios en curso. Como veis, estas campañas no están exentas de dosis altas de creatividad y buenos contenidos. Y el hecho de tener un prescriptor clave en cada campaña no quita para que se sigan construyendo estrategias satelitales con microinfluencers que hagan de escuderos de la imagen de marca principal. Un capitán de equipo siempre será un capitán de equipo, pero necesitará de sus peones y compañeros que refuercen la escuadra. El mundo del betting penetra con fuerza en el mundo publicitario digital, con tácticas que aúnan los grandes cañonazos y los microcazadores, la potencia de grandes contenidos de marca y una aureola de creatividad que todo lo envuelve para diferenciarse en un mercado cada vez con más actores. Estén atentos. |
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Junio 2024
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